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正如本次征文的总题——“企业市场营销与企业环境的适配研究”——所标明的那样，在今天中国企业市场营销的“后定位”时代，我们要做的不仅在于对西方舶来的“定位理论”进行批判，更重要的是提出真正与中国市场营销和企业环境相适配的带有原创性和建设性的理论、策略。
“错位”的策略，古已有之，最著名的一个例子就是“田忌赛马”，但这只是“错位理论”的一个表层的应用。因为“错位理论”有两个策略层面：一个策略层面是“横向错位”，也就是与竞争对手的“错位”，目的在于通过“差异化”以引起消费者的青睐，这也就是中国营销界目前十分火爆的“横向营销”。但是本文在此要强调的是“错位理论”的另一个策略层面——“纵向错位”，也就是创造消费者心中自己与自己的“错位”，目的不仅在于区隔竞争对手，更在于导致购买行为的顺利进行，并维护与顾客的良好关系，最终创造“消费者满意”。
现代市场营销中，很多企业都在追求“消费者满意”，但是如何才能做到“消费者满意”？我相信很多企业并不真正了解，这就是为什么很多企业往往标榜自己的产品或服务达到或符合某种特定的“标准”或者“星级”。其实，“消费者满意”是一个动态的概念，而不是硬性的标准。
“消费者满意”是指消费者对某种商品的“心理预设”与这种商品的“实际情况”之间的“纵向错位”程度。
从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备的经验和知识对希望购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的质量更好、数量更多或价格更便宜，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，也就愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才是顾客潜意识中希望得到的“超额价值”，正是这一部分价值，才真正创造出“消费者满意”。因此，所谓“纵向错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越顾客“心理预期”越多，消费者就会认为越“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。
因此，“消费者满意”与产品实际的质量、服务或者价格没有必然的关系，有关系的是消费者对此产品的“心理预设”与感受到的“产品实际”之间的“纵向错位”程度，真正洞悉“错位”策略的商家都会事先尽量控制或降低顾客“心理预期”，然后故意提供超越顾客“心理预期”的“产品现实”，以满足消费者获得更多“超额价值”的心理。